陈信康:关于品牌战略的新思维
信息来源: 录入:  发布日期:2007-1-15  点击:7053

 

      关于品牌战略的新思维。我想从宏观的视角和各位一起讨论品牌战略的问题。在讨论之前,我想做一个实验,大家能不能选用一种方法,把这个鸡蛋竖起来?竖不起来!现在有一个很好的方法,敲破鸡蛋的一端,这个鸡蛋就竖起来了。这样竖鸡蛋是哥伦布首先发明的。哥伦布发现了美洲新大陆以后,很多人对他的发现不屑一顾,这有什么了不起?我开船过去也能发现新大陆,所以很多人对哥伦布进行嘲笑。在一次晚宴上,正好和哥伦布同桌有三四个人,看见哥伦布坐在那里,这几位先生窃窃私语,实际上就说,这就是自命不凡的哥伦布。哥伦布感觉到他们的议论,正好桌子上有一个鸡蛋,他就拿起了鸡蛋,说:在座各位有哪一位能够把这个鸡蛋竖起来,这几位先生都拼命在做实验,都竖不起来。哥伦布说你们都竖不起来我来竖,等哥伦布竖起鸡蛋以后,在座的都说你这种方法谁不会啊?哥伦布说,是啊!当我把这种方法、这种创新的思维展示给你们的时候,你们都会说这有什么了不起,我也会做。但你为什么不是第一个想到这么做的呢?这就是新思维,这就是创新。今天要和大家讨论的就是新思维的问题,举这个例子想表达我两个观点。第一个我们千万不要小看一种创新,哪怕是很细小的创新,不要去忽视它。第二个观点,细小的创新可能蕴含着一个广阔的新世界,可能给你带来无穷的财富。我们在创品牌的过程当中,应该用什么样的思维呢?最关键的是理念的创新。飞跃集团、方太集团等企业在实践当中已经有了很好的创新理念。
      理念的创新,关键是解决两个问题。第一,代表一个企业实力的标志是什么?这是我们要思考的。到底是企业的实力和企业的资产,还是品牌9第二,构筑品牌,是不是带来企业成本的增加?因为我们一提到创品牌,企业的老总往往会感觉到,这个成本我能够负担吗?这个成本能够带给我的真正的品牌的形象提升吗?这是很多企业老总一直在心头思考的一个问题。我想就这两个问题来和大家共同探讨。
      第一个问题,衡量与代表企业实力或资产的指标是什么?
      按照传统观念,是土地、厂房、生产设备、流水线这些固定资产,对不对?这能代表企业的实力吗?能代表你的资产吗?按照今天的观念,真正代表企业实力唯一的重要指标,是品牌资产,或者是顾客资产。因为2 O 0 6年长三角市场营销论坛的主题是品牌,我就不谈顾客资产了,顾客资产包括在企业资产里面了,这是唯一代表企业实力和指标。
      品牌、资产,这是两个概念,什么是资产。美国最权威的资产定义:在一个预期的未来,对经济利益的获利,这是资产,包括债权、权益。什么是品牌资产呢?是在预期和未来能得到控制的企业的利益。这是代表企业实力最重要的指标,是今天创新的观念。2 0 0 5年。美国金融时报对全球最值钱、最具有价值的一百个品牌做了一个评估。这一百个最有价值的品牌当中7 0%是美国的品牌。中国有没有?中国总算也有联想、海尔两家。中国现在是一个国际贸易大国,每年的出口量这么大,但是中国人都富裕了吗?美国为什么连年的超支贸易赤字,却还是全世界最富有的人。中国在大量的出口产品,美国在大量的进口产品,按理说中国人应该富啊!中国人在赚美国人的钱。但为什么美国是全世界最富有的人?因为最有价值的品牌7 0%都在美国人手中,他们不用生产产品,他们拥有品牌。我们在大量的利用资源去生产各种各样的产品出口,但是我们获得真正的利益是什么?从宏观的角度讲,就是一种资源的浪费。因为我们不拥有品牌,我们只拥有产品。我对可口可乐总裁说的这句话非常有感触。他说我在全球这么多的企业,我绝对不会担心它会毁于一旦,我不会担心我的企业会消失了,因为在第二天,地球的地平线上,我的品牌又起来了。这也是为什么可口可乐创造了5 3 0亿元品牌价值,因为他有实力、有资产,有自己的品牌,有知识产权,这是我们今天应该有的一个清醒的认识。所以,我们应该把品牌的资产作为弘扬一个企业的实力和资产真正的重要指标来看待。

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