访上海奥特莱斯品牌直销广场总经理葛伟勇
信息来源: 录入:  发布日期:2009-7-14  点击:1540

 

货真价实的“品牌加实惠”

    三年前的4 月2 8 日,一股“品牌加实惠”的旋风从青浦赵巷拔地而起,很快席卷浦江,辐射江浙,成为长三角零售业的新宠。她,就是百联集团旗下的上海奥特莱斯品牌直销广场。当商界都在担心美国金融危机的冲击时,这里依然春光明媚,平时200 多万元、双休日600 多万元的日销售业绩令同行羡慕不已。人们在探究:为什么上海奥特莱斯品牌直销广场会一炮打响、至今风头不减?她的成功秘诀何在?带着这些问题,日前我们来到上海奥特莱斯品牌直销广场,听葛伟勇总经理解读“百联奥莱”的传奇。
    一、科学决策正逢时
    说起“百联奥莱”的成功,葛伟勇总经理首推领导决策正确,选择这一新兴业态的切入点正逢其时。据介绍,奥特莱斯(OUTLETS)是现代欧美商业社会最为流行的一种商业零售形态,被称为“品牌直销购物中心”或“品牌折扣中心”,其核心精髓是品牌、低价及购物环境,也有人将这种商业模式称为“奥莱模式”。“奥莱模式”发源于美国,迄今已有近百年的历史,二十世纪7 0 年代后开始在美国迅速“走红”,目前“奥莱模式”已经风靡欧美。2002年登陆中国,也就在这一年,集团领导高瞻远瞩,正式启动“奥莱”项目。
    葛伟勇说,按照国际上通行的观点,当一个城市人均GDP 达到6000 美元时,发展“奥莱”这一新兴业态肯定会成功。因此,7 年前集团领导抓住机遇,提前谋划,对上海国际大都市的发展趋势超前作出科学预测,果断引进“奥莱”项目,正当其时,如果早几年引进未必成功,晚几年引进又错过机会。3 年前,当中国大地开始“奥莱热”的时候,“百联奥莱”已经抢占先机,在上海成为业态创新的成功典范。

    二、正确选址是关键
    葛伟勇总经理告诉记者,奥特莱斯业态特点决定了位置必须在城郊集合部,离市中心略远,一般在50 至100公里,但要交通便捷,必须拥有较大规模的停车场,目标消费群为收入较好、有素养、名牌认知程度高、品牌意识强。借鉴国际经验,从上海实际出发,“百联奥莱”在选址时,确定了城郊结合部、高速公路出口、离旅游景点较近、周边有高档住宅区这四条选址标准。
    按照这些标准,“百联奥莱”的建设者们经过多方探寻,反复比较,最终把目光聚焦在青浦区的赵巷。葛伟勇说,这里是上海西部新兴城市化地区,有几个优势:一是交通便捷,距A9 高速公路赵巷出口处20 0 米,市区过来免费,进出市区可直通城市主干道延安路高架;A9 又与A8、 A11 两条高速交叉相连,并连接江浙;二是距离适中,赵巷地处城郊结合部,东距上海虹桥机场1 3 公里,距市中心人民广场2 6 公里,并不太远;三是邻近景点,赵巷是上海崧泽文化的发源地,处于上海沪青平旅游带,距七宝古镇、朱家角、东方绿舟、淀山湖、大观园、佘山国家旅游度假区和周庄等都只有十几公里;四是区位优越,赵巷是上海重点推进建设的现代服务业集聚区,经济发达,产业集聚度高,周边高档别墅群林立,消费能力较强。综合考虑这些因素,“百联奥莱”落户赵巷。
    实践证明,这一选址是正确的,“百联奥莱”开业以来,不仅吸引了上海市区的消费者,江浙地区的消费者也纷至沓来。当初停车位仅设置了400 个,后来扩大1300 个,仍然供不应求,平时开车来购物的有1 5 0 0 多辆,双休日有6000 多辆,节日黄金周甚至高达8000 多辆。“百联奥莱”已经成了上海和周边地区商旅结合、旅游购物的新热点。

    三、建筑风格有新意
    “百联奥莱”是顺应世界零售业发展潮流打造的全新的商业业态,是依托上海国际化城市背景,以销售国际著名品牌折扣商品为主,集休闲、餐饮和娱乐为一体,体现国际化、现代化、时尚化的大型购物城。它的建筑风格应当符合业态特点。葛伟勇总经理回忆,当初考虑“百联奥莱”建筑风格时,曾有几种意见,一种是搞中式的小桥流水,一种是建欧美式的“销品茂”,最后是决定采用欧美建筑风格。大家认为,既然“百联奥莱”卖的是以欧美品牌为主的国际著名品牌折扣商品,那建筑风格也应该采取欧美风格。但是,“百联奥莱”又地处江南水乡,应该有中国特色、上海特点。于是,在江南水乡的赵巷就出现了占地16 万平方米、总建筑面积约11 万平方米的建筑群,既有欧美风格,又有田园气息,成为“百联奥莱”吸引消费者的一大亮点。
    葛伟勇指出,奥特莱斯的兴起实际上也是一种生活方式的改变。以前,人们只习惯于在市中心逛街购物,而现在的白领因为日常工作压力较大,越发倾向于在双休日能逃离嘈杂的市区,到郊外享受一种集休闲、旅游、购物为一体的生活方式。现在,消费者到“百联奥莱”购物成为满足物质需求和精神需求的休闲体验,原来担心刮风下雨、冰天雪地没生意,实际上天气挡不住到“百联奥莱”的客流,冒着雨雪前来购物的消费者不在少数,葛伟勇感叹“消费者真是可亲可爱”。
    四、坚持定位创特色
    问及“百联奥莱”的经营特色,葛伟勇总经理毫不犹豫地说:是坚持经营定位不动摇!他介绍,奥特莱斯经营的是国际著名品牌的折扣商品,这是她的经营特性,从这一经营特性出发,我们确立了自己的经营定位是:不打折商品不进奥莱,打了折不讨价还价。经营理念是真品真价,货真价实,我们的口号是品牌加实惠。现在经销的2 5 0 个国内外著名品牌的打折商品,均由各品牌生产商总部或亚太地区的分销商直接供货,入驻品牌直销店的折扣有3~7 折不等,大部分集中在5~5.5 折左右,消费者对奥莱的价格都心中有底。对于开车大老远来一趟奥特莱斯的上海白领们来说,折后5000 元一件的过季阿玛尼西服,600 元一条的李维斯牛仔裤,已经比市区当季货便宜了一半。
    对比商界营销此起彼伏的打折风,葛伟勇自豪地说,我们坚持品牌折扣的经营定位和真品真价的经营理念,就是坚持奥莱业态的经营特性,这是奥莱营销的根本特色。在“百联奥莱”,除了每年圣诞和店庆两次折扣酬宾的营销活动以外,平时不再打折,即使上级领导来也不破这个规矩。当全社会都在打折竞争、讨价还价时,“百联奥莱”坚持奥莱特色、经营定位不走样,就是最成功的特色营销!
    一份耕耘一份收获。“百联奥莱”开业三年,成绩喜人:销售从2006 年的4 亿元到2007 年的9 亿多,2008 年达到11 亿,人均销售2500 万元;投资回报率高,人均创利9 5 万元,平效业内创奇迹。
    五、应对危机抓机遇
    面对当前金融危机对零售业的影响,葛伟勇总经理的观点是:金融危机影响实体经济是必然的,时间越长,涉及面越广,对外贸出口、加工业、奢侈品等影响明显。但对奥特莱斯这一业态来说,可能是机遇大于挑战。“百联奥莱”这几个月的销售之所以不降反升,就是因为适应了消费需求,坚持了经营特色,在消费者中树立了口碑,社会效益和经济效益都比较好。现在国际著名品牌商品正价店销售受影响,我们组织货源方便了,各大品牌都看好奥莱,专门为奥莱下订单,为我们提供了难得的发展机遇。
    葛伟勇表示,在纪念“百联奥莱”开业三周年之际,要抓住机遇,多做生意,多创效益。一是坚持不动摇,营销有特色,要坚持品牌折扣的经营定位和真品真价的经营理念不动摇,保持“百联奥莱”的营销特色;二是强店强细胞,奥莱强品牌,不仅是提高品牌层次,各个商铺单品营销、品牌公司的特色营销都要加强力度;三是计划落实细,分段抓进度,奥莱特点是双休日、小长假是高潮,落实进度要细化到每一天,做到事先预估,心中有数;四是增长挖潜力,形成新亮点,如筹备开出韩国城;五是管理细分化,部门职责清,各项费用细分

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