体验营销在零售业的发展
信息来源: 录入:  发布日期:2007-3-6  点击:3428

 

  美国未来学者阿尔文·托夫勒在1970年写的《未来的冲击》一书中最早提出了“体验经济”的概念,他认为在经历了农业经济,工业经济,服务经济等浪潮后。体验经济将是最新的发展浪潮。在随后的30几年中,体验经济迅速发展,体验经济的出现和发展促进了体验营销的产生,并使之得到了迅速的传播和发展。
  体验营销的特征
  体验营销的概念是在1998年由美国战略地平线LLP公司的两位创始人提出的。他们给体验营销的定义是:体验营销(Experential Marketing)要求企业必须从消费者的感官(Sense) ,情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act ),关联(Re-late)五个方面重新定义,设计营销策略。此种思考方式突破了“理性消费者”的传统假设,认为消费者的消费行为除了包含知识、智力、思考等理性因素以外,还包含感官、情感、情绪等感性因素。
传统营销(F&B Marketing)专注于产品的特色和利益(Features and Benefits),把顾客的决策看成一个解决问题的过程,消费者经过理性的分析、评价,最后决定购买。这个过程中关注的是产品的分类和在竞争中的营销定位。而体验营销的焦点在顾客的体验上,认为顾客是理性和感性兼具的,顾客会因为追求情趣,文化享受而购买物品。体验营销是对传统营销模式的深刻改变,所以那些准备以体验营销来获取更稳定客户关系、更丰厚利润的企业,首先必须从战略的高度来认识体验营销的本质和意义。体验营销具有如下特征:
  1.重人性,关注个性:体验营销注重在购买环境、氛围、商业品牌等方面不同的消费者从中得到满足的程度,而不是单单停留在产品的表面特征和基础功能。有调查表明,一些消费者的购买行为是较感性和冲动的,这点女性消费者尤为突出。按照马斯洛的需要层次理论,随着物质生活水平的提高,消费会从生理需要不断上升到受尊重需要和自我实现的需要。消费也会从注重物质功能上升到追求精神享受。体验营销反映了消费者新时代的感性需要体现了需要的多样性和娱乐性。
  2.注重营销策划中的互动思想:在体验营销中,营销的过程就是厂商与消费者沟通的互动。这就使得营销人员不仅需要考虑产品的包装,性能等产品特征,还需要通过各种手段和途径创造条件来增加体验,更多考虑到产品能附加给消费者的价值观念,文化享受以及生活意义。
  3.在营销过程中为顾客创造快乐:体验营销注重在产品的营销过程中不断地为顾客带来新的体验与满足,从而为顾客带来享乐,如购物场所中的轻松柔和的背景音乐,整齐而有创意的商品摆设等都能为消费者带来刺激和快乐。
  4.有助于提高企业的品牌知名度,提高消费者的品牌偏好度:国外著名的企业如“麦当劳”、“宜家”、“星巴克”等都是通过成功实现体验式营销,获得更多消费者的青睐。

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